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Empoderamento Feminino – Palestra com Maíra Liguori

Nós, mulheres, estamos cansadas. E há tanto tempo, que já estamos cansadas de estar cansadas. Desde sempre, a mídia retrata a gente de uma forma muito precária. Somos o corpo objetificado, uma opinião deslegitimada, conquistas minimizadas.empoderamento feminino

Nossos valores não estão refletidos ali na mídia. Nosso valor está sempre atrelado ao olhar do outro. É sempre o que ele diz, é sempre o que os homens olham e dizem sobre a gente, que vale. Mas, nos últimos tempos, a gente conquistou tanta coisa!

Nós, mulheres, saímos de casa e fomos trabalhar. Hoje, somos maioria. Estamos presentes no mercado de trabalho, somos responsáveis por quase 40% dos lares brasileiros, financeiramente. Fomos estudar e somos 55% dos alunos nas escolas e universidades. Somos 43% dos empreendedores. Somos líderes, executivas, somos realizadoras.

Mas não é isso que a mídia diz sobre nós. Pra ela, continuamos sendo um pedaço de carne que carrega cerveja pra lá e pra cá. Um cabide de roupas e sapatos. Uma dona de casa que perde o sono devido a uma mancha na camisa do marido.

Para as mulheres negras, é ainda pior. Elas não conseguem se reconhecer, porque elas sequer estão ali. Cansadas e com a internet em punho, nós fomos à luta. Derrubamos campanhas, questionamos marcas, criticamos governos. Expusemos a ferida. E muita gente foi obrigada a se repensar. Quem produz, quem vende, quem compra e quem faz a comunicação. É importante pensar que hoje a gente vive um momento de expansão de consciência, em que cada um precisa fazer a sua parte para melhorar o todo. E quem não assume essa responsabilidade é alvo de duras críticas.

Com a comunicação, é a mesma coisa. Os estereótipos antigos já não fazem mais efeito. O “politicamente incorreto” perdeu a graça, está fora de moda. Está na hora de a publicidade assumir que ela é parte da cultura, não apenas um reflexo dela. Foi justamente pra mudar essa cultura que surgiu a [Think] Eva, um núcleo de inteligência do feminino, dedicado a conectar marcas a mulheres. Mas às mulheres reais, não às mulheres dos estereótipos.

A nossa história começa em 2013, quando a gente fundou a Think Olga, que hoje é uma ONG que se dedica ao empoderamento feminino por meio da informação. Nosso trabalho é trazer assuntos importantes e temas que são caros às mulheres, como o assédio sexual, a violência, o empoderamento como um todo. Só que a gente busca trazer isso de forma leve e palatável, ou seja, acessível. E nesse tempo, a gente conseguiu um relativo sucesso. Impactamos milhares de mulheres, milhares de pessoas. Mas, principalmente, a nós mesmas.

Nessa época, de 2013 até recentemente, eu trabalhava com publicidade numa consultoria de planejamento. Vivia de perto a realidade dos clientes. Eu via como o machismo estava impregnado no comportamento.

Engolia em seco cada provocação nas salas de reunião. Eu sabia que aquilo precisava mudar. Um dia, um cliente disse pra mim: “Maíra, sabe quando vocês, mulheres, não estão se sentindo muito bem, então vocês colocam uma roupa decotada e vão pra frente da obra pra ver se recebem um elogio, e assim se sentem melhor e levantam a autoestima?” E eu falei: “Não, não sei”. E pensei comigo: “Não só, eu não sei, como eu estou muito ofendida com essa sua visão romantizada sobre um problema sério que atinge todas as mulheres, que é o assédio sexual em locais públicos”.

A partir desse dia, eu tive certeza de que o mercado precisava da gente. Estava na hora de levar o empoderamento feminino não só pras mulheres, mas pra dentro das instituições, marcas, empresas e governos. Então, eu e minhas sócias, Juliana de Faria e Nana Lima, armamos nosso plano de dominação mundial. Queríamos fazer uma revolução que fosse de fora pra dentro com a [Think] Olga trazendo as mulheres pra discussão e mostrando o poder que elas têm. Mas, também, de fora pra dentro.

A gente queria trazer as empresas e governos pra dentro desse movimento e, assim, conseguir as mudanças mais rápido, de forma mais efetiva. A gente sabia que precisava do mercado, mas ele não sabia que precisava de gente. Então, a gente decidiu colocar nosso conhecimento em números e lançamos uma pesquisa, pra entender como as mulheres estavam se relacionando com a publicidade.

Entrevistamos mais de mil mulheres, de todas as classes sociais, em todos os lugares do Brasil. E o que a gente teve foi um retrato em números, porque números não mentem, que puderam ajudar a gente na argumentação com os clientes. Os resultados são tristes, mas não inesperados. Pra maioria das mulheres, a publicidade, hoje, desperta a mesmice. Esse foi o sentimento mais citado. E depois da mesmice, a rejeição, a opressão e a frustração. Ruim, né? Pensar que as marcas estão colocando um monte de dinheiro e fazendo comunicação, e é isso o que elas estão despertando nas mulheres.

A gente sabia que o problema era grande, e agora a gente o tinha em números. Mas a gente queria, também, apresentar soluções, não só o problema. Então, a gente perguntou pras mulheres o que elas gostariam de ver retratado, quais eram os atributos que a mídia não está trabalhando hoje e que elas gostariam de ver refletidos ali. Pra 85,9% delas, a inteligência. Ser retratadas como mulheres inteligentes é um desejo. Como seres capazes de fazer escolhas, quase 70%. Pra independência, 72%. Pra atitude, quase 65%. E pra força, seja força física, literal, ou a força de vontade, a força de realização, para quase 60%.

A gente entende que isso são caminhos que estão dentro do universo do empoderamento feminino. Mulheres assim retratadas se sentem automaticamente mais poderosas. Os arquétipos e estereótipos podem se transformar e entrar na luta junto com a gente. Não contra. Recentemente, muitas marcas entenderam essa necessidade, e a gente foi, inclusive, pesquisar “cases”.

Tinha coisas acontecendo fora do Brasil, e a gente queria saber como isso se refletia dentro das marcas. Também era uma forma de argumentação, pra mostrar pro mercado: “Ei, somos relevantes, vocês precisam mesmo da gente”. E a gente viu um cenário que mostrava que o empoderamento não é só bom pras mulheres, ele é bom pro negócio, também. Uma marca, por exemplo, de lingerie americana, ao tirar o Photoshop de suas campanhas e trazer mulheres reais, aumentou suas vendas em 40%.

Uma outra, de shampoos, aumentou em 8% seu “market share” ao debater os vieses inconscientes: “Por que as mulheres são vistas de um jeito e os homens de outro pela mesma atitude?” E uma terceira se transformou em líder de recall no mercado, “top of mind”, por falar sobre o preconceito existente dentro de expressão: “Fazer coisas como uma menina”. Estava provado, então: era bom pro negócio, traria resultados. Traz uma percepção de inovação, diferenciação, é um ótimo caminho pras marcas. E, claro, elas não são bobas, elas logo entenderam isso.

O ano passado foi um ano muito importante pro empoderamento feminino, muitas conquistas aconteceram, e esse assunto se transformou num tema conversado pelas pessoas, pelas famílias, em todos os lugares. Claro, as marcas começaram, então, a pular pra dentro. A gente queria que elas usassem o empoderamento a favor delas, mas, claro, sempre trazendo um retorno pra sociedade. A gente viu muita gente falando sobre empoderamento de uma forma vazia. Pintam ali de rosa e dizem: “Estamos empoderando as mulheres”. Mas, dentro das empresas, continuam pagando salários diferentes, continuam demitindo mulheres após a licença-maternidade, continuam praticando atos de assédio moral e sexual e não reprimindo esse tipo de comportamento.

A [Think] Eva se dedica ao empoderamento de verdade. Nosso objetivo é fazer com que a transformação que a gente acredita que seja necessária na sociedade aconteça de fato. Nós somos guardiãs desse tema e nós estamos aqui pra levar marcas e pessoas juntas, através de uma consultoria de “branding” e estratégia, ou de conteúdos inovadores, ou de ações de educação e palestras.

Então, quando alguém pergunta: “Qual é o segredo de falar com as mulheres?” É entender que mulheres são pessoas, são seres capazes, que fazem escolhas, que pensam, que são complexas, que têm defeitos e qualidades, como qualquer outra pessoa. E, por isso, merecem ser honradas, merecem ser celebradas. O empoderamento chegou de verdade, e ele veio pra ficar. É um caminho sem volta. O tempo é de transformação. Vocês estão preparados?

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